ตลาดแบบ "ออมนิชาแนล" (Omni-channel)
หัวข้อ
- Omni channel คืออะไร
- กลยุทธ์ และการประยุกต์ Omni channel เข้ากับธุรกิจ
- Customer Centric (ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง) และ Omni channel
- Omni channel ในประเทศไทย
- บทสรุป Omni Channel
การทำการตลาดในยุค 4.0 นั้น การทำ E-Commerce ยังไม่เพียงพอกับการทำให้ธุรกิจเติบโตเพิ่มมากขึ้น ธุรกิจยังจำเป็นต้องหาทางออกในการแข่งขันทางการตลาดเพื่อการเติบโตทางธุรกิจ และในยุคปัจจุบันเป็นยุคของเทคโนโลยีที่มีการเติบโตสูง และสามารถเพิ่มความรวดเร็วในการบริการ และลดช่องว่างธุรกิจกับลูกค้าได้ ดังนั้น จึงได้มีแนวคิด และกลยุทธ์ Omni-channel เพื่อให้ธุรกิจดำเนินไปทั้งทางด้านออนไลน์ และออฟไลน์ เพื่อบริการลูกค้าแบบไร้รอยต่อ Omni-channel จึงเป็นทางที่ไม่ว่าจะเป็น ธุรกิจออนไลน์เดิมอยู่แล้ว หรือธุรกิจที่ไม่เคยอยู่ในออนไลน์มาก่อน จึงหันมาให้ความสนใจการตลาดแบบ “Omni-channel”
Omni channel คืออะไร
Omni channel คือ โมเดลการดำเนินธุรกิจโดยติดต่อลูกค้าหลากหลายช่องทาง การรวบรวมการเชื่อมโยงหลาย ๆ ช่องทางเป็นการผสมผสานกัน เพื่อตอบสนองลูกค้าให้เกิดประสบการณ์ที่ดี ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ การสร้างความสะดวกสบายให้ลูกค้า ไม่ทำให้ลูกค้าลำบากต่อการซื้อสินค้าและบริการ โดยการจัดช่องทางการขายให้มีความหลากหลาย เรียกได้ว่าเป็นการเชื่อมโยงแบบ 360 องศา
ความแตกต่างระหว่าง Omni-channel และ multi-channel กล่าวคือ การเปลี่ยนแปลงมาเป็น Omni-channel คือการผสมผสาน(integration) ทุกช่องทางให้มีข้อมูลเดียวกัน แต่ Multi-channel นั้นมีความหลากหลายช่องทางแต่ แต่ละช่องทางนั้นมีข้อมูลที่ขนานกัน ทำให้เมื่อลูกค้าติดต่อต่างช่องทางกันจะไม่อาจรับรู้ข้อมูลของลูกค้าในอีกช่องทางหนึ่งเลย Omni-channel ดังนั้น Omni-channel จึงได้ตอบโจทย์ในยุค 4.0 ยุคของเทคโนโลยี และนวัตกรรมนี้ โดยการดำเนินธุรกิจจะให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง(Customer Centric) อำนวยความสะดวกให้ลูกค้ามากยิ่งขึ้น และสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าทำให้เกิดการซื้อสินค้า และบริการซ้ำอย่างต่อเนื่อง
ทำไมจึงต้อง Omni-channel ประการแรก ลูกค้ามีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป ลูกค้ามีตัวเลือก และสามารถเข้าถึงข้อมูลได้รวดเร็วทำให้การตัดสินใจของลูกค้าง่ายขึ้น ประการที่สอง ลูกค้าคาดหวังมากกว่าเดิม ผลจากพฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนไปและมีตัวเลือกเพิ่มมากขึ้น ดังนั้นสิ่งที่จะต้องตามมาคือลูกค้าจะหวังในสินค้าที่บริการที่ดีกว่า ประการสุดท้าย คู่แข่งที่เพิ่มความสามารถขึ้นเรื่อย ๆ ในเมื่อธุรกิจมีการแข่งขันกับคู่แข่งกันอยู่แล้ว บวกกับเทคโนโลยีที่คู่แข่งต่างกันพัฒนาให้เข้ากับธุรกิจเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจ ด้วยเหตุนี้จึงจำเป็นต้องมี Omni-channel เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจให้ทันต่อคู่แข่ง
กลยุทธ์ และการประยุกต์ Omni channel เข้ากับธุรกิจ
ธุรกิจที่จะดำเนินต่อไปข้างหน้าในยุคนี้จะต้องมองคือการทำ Omni-channel หรือการผนวกช่องทางออนไลน์กับออฟไลน์เข้าด้วยกันแบบไร้รอยต่อ สามารถเปิดช่องทางให้ลูกค้าเข้าถึงได้ไม่ว่าจะเป็นช่องทางหน้าร้าน บนเว็บไซต์ บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า และการรับชำระเงินหลากหลายช่องทาง ซึ่ง Omni-channel จะทำให้มีการบริหารจัดการช่องทางการติดต่อ สร้างความสัมพันธ์แก่ลูกค้า Omni-channel ในการดำเนินธุรกิจจะต้องอาศัยเทคโนโลยีที่เยี่ยมยอด การจัดการฐานข้อมูล และการวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่(Big Data Management) รวมถึงพัฒนาวิธีการจัดการองค์กรแบบใหม่ มีการจัดการ Logistics ที่รองรับความต้องการสินค้าอันรวดเร็วของลูกค้า ปรับการประสานงานระหว่างช่องทาง(Internal Channel Comunication) ที่มีอยู่ให้ทำงานเป็นเนื้อเดียวเพื่อรองรับจำนวนลูกค้าที่จะเพิ่มขึ้น โดยปัจจัยที่จะนำไปสู่ความสำเร็จกับ Omni Channel ได้แก่
- In depth customer insights การทำ Omni Channel ทำให้รู้พฤติกรรมลูกค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์ได้ดีขึ้น
- Hign level personalization มีความเข้าใจในตัวลูกค้ารายบุคคลได้ดีขึ้น นำไปสู่การตอบสนองความต้องการได้ดีขึ้น
- Consistent brand experience เมื่อรู้พฤติกรรม เข้าใจความต้องการ และตอบสนองได้ดี ก็สร้างประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์
- Customer convenience สิ่งสำคัญในการแข่งขันของ e-Commerce คือ ความสะดวกสบาย ในการซื้อ จ่าย รับ เปลี่ยน และไม่ใช่แค่ออนไลน์ แต่ต้องรวมช่องทางทั้งหมด
- Seamless Communication ไม่ว่าจะติดต่อที่หน้าร้าน บนมือถือ ในคอมพิวเตอร์ ลูกค้าต้องได้ข้อมูลชุดเดียวกัน เหมือนกันในทุกช่องทาง
- Stock efficiency นอกจากประโยชน์ที่ผู้ขายสามารถทำให้กับลูกค้าทำให้เพิ่มยอดขายได้แล้ว ส่วนสำคัญคือ สามารถบริหารจัดการสต็อกสินค้าได้ดีขึ้น ถ้ามีการเชื่อมโยงที่ดี สินค้าอยู่ที่ไหนก็ส่งให้ลูกค้าได้หมด
- Cost effective fulfillment ส่วนสุดท้ายคือ การรับชำระเงิน และการขนส่งสินค้าไปให้ลูกค้า จะทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ และบริหารจัดการต้นทุนได้ดีขึ้น นำไปสู่ฐานลูกค้าที่เพิ่มขึ้น และยอดขายที่มากขึ้น
Customer Centric (ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง) และ Omni channel
เมื่อทำความรู้จักกับ Omni-channel มาแล้ว การผสมผสานช่องทางที่หลากหลายเพื่อให้บริการลูกค้าให้เกิดประสบการณ์ที่ดีนั้น ธุรกิจ Omni-channel จะต้องเรียนรู้จากพฤติกรรมของลูกค้า โดยมุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (customer Centric) สิ่งที่ทำให้ลูกค้าเกิดความชื่นชอบในตัวสินค้า หรือบริการนั้น ไม่ใช่แค่เรื่องรูปลักษณ์และฟังก์ชั่น(Function, Feature)แล้ว แต่เป็นอารมณ์ความรู้สึก(Emotion) ด้วยเช่นกัน จากงานวิจัยพบว่า อารมณ์ มีผลต่อจิตใจ เร็วกว่า ฟังก์ชั่น ถึง 3,000 เท่า ยกตัวอย่างเช่น การซื้อสมาร์ทโฟน 1 เครื่อง ผู้ซื้อจะมีมุมมองในด้านอารมณ์ เช่นว่า iPhone สิ เท่ห์ดี ลูกค้าบางคนซื้อไปยังกดโทรเข้าโทรออกเท่านั้น แต่ซื้อของมูลค่า 25,000 บาท กลับใช้งานไม่ถึง 5,000 บาท ลูกค้าบางคนคิดว่าการใช้ iPhone ทำให้คนภายนอกมองว่าดูดี ดูหรู
คำว่า ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง พนักงานทุกคนต้องเข้าใจในภาพเดียวกันว่า เป็นการตอบสนองความต้องการของลูกค้า โดยที่พนักงานทุกคนมีส่วนร่วม มิใช่หน่วยงาน ขายและบริการลูกค้า เท่านั้น สิ่งที่องค์กรจะต้องช่วยให้พนักงานทุกคนเข้าใจลูกค้าและให้บริการลูกค้าได้นั้น องค์กรจะต้องสร้างเครื่องมือที่พร้อมต่อการให้บริการลูกค้า โดยมีเครื่องมือบริหารจัดการ Omin-channel มีการบริหารจัดการฐานข้อมูลที่ดี จึงจะทำให้ธุรกิจดำเนินต่อเพื่อให้บริการลูกค้าพอใจได้โดยไม่ต้องให้ลูกค้าร้องขอ
ประโยชน์ที่ได้รับจากการทำ Omni Channel จากลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
- Inform Decision Making สามารถให้ข้อมูลกับผู้ซื้อ ช่วยในการตัดสินใจได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น
- Social Connect ช่วยเชื่อมต่อข้อมูลเพื่อเป็นประโยชน์กับเจ้าของธุรกิจมากขึ้น
- Enhance Convenience เพิ่มความสะดวกสบายในการขายและบริการ
- improve choice of assortment แบ่งประเภทของสินค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์ร่วมกันได้มีประสิทธิภาพ
- Guarantee purchase มีช่องทางจำหน่ายเพิ่มขึ้น และเชื่อมต่อกัน ทำให้มีโอกาสขายสินค้าได้ดีขึ้น
- personalize experience สร้างประสบการณ์ที่ดีแบบส่วนตัวให้กับผู้ซื้อ
- offer low prices/ discounts นำเสนอโปรโมชั่นส่วนบุคคลได้อย่างมีคุณภาพ
- create brand resonance สร้างภาพลักษณ์และการบอกต่อให้กับแบรนด์
Omni channel ในประเทศไทย
จากนโยบายของภาครัฐ Thailand 4.0 การขับเคลื่อนประเทศด้วยภาคอุตสาหกรรมไปสู่การขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี ความคิดสร้างสรรค์ และนวัตกรรม ทำให้ธุรกิจ SME ต่างหันมาศึกษา และประยุกต์ใช้เทคโนโลยีเข้าร่วมกับธุรกิจกันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นภาคธุรกิจ ภาคการเกษตร ภาคการขนส่ง ตลอดจนส่วนของรัฐบาลเองมุ่งเน้นการสร้างนวัตกรรมด้วยกันทั้งนั้น ซึ่งถือได้ว่าจะเห็น Omni-channel เกิดขึ้นในประเทศไทยเพิ่มมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น กลุ่มธุรกิจในเครือเซ็นทรัล ก็มุ่งเน้น Omni-channel โดยให้บริการทั้งด้านออนไลน์ และออฟไลน์ ให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าได้หลากหลายช่องทาง และเลือกรับสินค้าได้หลากหลายช่องทางเช่นกัน ซึ่งเรียกว่า การให้บริการ Click and Collect ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ เลือกรับสินค้าได้ที่ห้างสรรพสินค้ากลุ่มเซ็นทรัลที่สะดวก และมีพนักงานหน้าร้านที่มีความเชี่ยวชาญคอยให้ปรึกษา ลูกค้าสงสัยหรือเกิดปัญหาในการใช้งาน พนักงานหน้าร้านสามารถให้บริการลูกค้าได้ทันที ซึ่งต่างจากการให้บริการออนไลน์เพียงอย่างเดียว ที่จะให้ลูกค้าต้องติดต่อทางออนไลน์ทำให้เกิดช่องว่างในด้านการบริการลูกค้าแบบตัวต่อตัว(Face to Face)
บทสรุป Omni Channel
กล่าวคือ Omni-channel เป็นการให้บริการลูกค้าแบบ 360 องศา โดยที่ลูกค้าสามารถเลือกใช้ช่องทางได้ตามที่ลูกค้าสะดวกแบบไร้รอยต่อทุกช่องทางมีข้อมูลที่เชื่อมต่อกันพร้อมบริการลูกค้า และพร้อมที่จะเปิดช่องทางให้บริการแก่ลูกค้าโดยให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง(Customer Centric) ไม่ว่าจะมีช่องทางการให้บริการที่จะเกิดขึ้นมาใหม่ก็พร้อมเปิดให้บริการแก่ลูกค้าได้เสมอ
เอกสารอ้างอิง
Omni Channel นิยามการตลาดในยุคเศรษฐกิจและสังคม 4.0. (2560). ค้นเมื่อ 16 เมษายน 2561, จาก
http://www.affinity.co.th/omni-channel/?lang=th
Omnichannel. (2561). ค้นเมื่อ 16 เมษายน 2561, จาก https://en.wikipedia.org/wiki/Omnichannel
double, (2559). มุมมองเรื่อง Omni Channel กับ ธรรม์ จิราธิวัฒน์ ของเซ็นทรัลออนไลน์. ค้นเมื่อ 16 เมษายน
2561, จาก https://brandinside.asia/omni-channel-with-col/
Wahnism. (2560). ความแตกต่างระหว่าง MULTI CHANNEL MARKETING VS OMNI CHANNEL
MARKETING. ค้นเมื่อ 16 เมษายน 2561, จาก http://www. cgdigitalacademy.com/ความแตกต่าง ระหว่าง-multi-channel-marketing-vs-omni-chann/
Kru Boy Somkiat, (2558). OMNI CHANNEL RETAILING อนาคตค้าปลีก. ค้นเมื่อ 16 เมษายน 2561, จาก
http://www.maximumboy.com/omni-channel-retailing-part2.html
พิสิทธิ์ พิพัฒน์โภคากุล. Customer Centric (ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง). ค้นเมื่อ 16 เมษายน 2561, จาก http://www.impressionconsult.com/web/index.php/articles/277-customer-centric.html
โอซังจิน. (2559). เราจะเป็นคนที่คิดสร้างสรรค์ได้อย่างไร. แปลและเรียบเรียงโดย นาริฐา สุขประมาณ
และณิชชาภัทร พรมสุวรรณ. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ : บริษัท กู๊ดเฮด พริ้นท์ติ้ง แอนด์ แพคเกจจิ้ง กรุ๊ป จำกัด
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น